Mérni és növelni a befektetés megtérülését a közösségi médiában

Hogyan kell mérni és növelni a befektetés megtérülését a közösségi médiában?

Guy R. Powell, Steven W. Groves és Jerry Dimos, a befektetések megtérülése, a közösségi média és a marketingstratégiák területén jártas szakértők egy nyolc lépésből álló marketingfolyamatot dolgoztak ki, amellyel egyrészt optimalizálhatjuk kampányainkat, eredményesebb stratégiai döntéseket hozhatunk, és pontosabban kijelölhetjük, hogy mikor, mire, mennyit érdemes költeni, másrészt segítségével megtudhatjuk, mi szükséges annak a mérési és elemzési infrastruktúrának a létrehozásához, amellyel kiszámíthatjuk a közösségi marketing ROI-ját. A közösségi marketing mérésének és a ROI-nak tulajdonképpen az a célja, hogy összefüggéseket állítson fel a közösségi marketingtevékenység és az arra adott reakció között. Mindezt egy egyszerű példával szemléltetve: azt kell megmérni, hogy ha a fogyasztó reagál üzenetünkre, azaz terméket vásárol weboldalunkról, vagy beszélni kezd termékünkről egy online közösségben, akkor annak a reakciónak mekkora az értéke a bevétel, a nyereség, a márkaérték és a piacrészesedés tekintetében. A marketing-befektetések hatékonyságának méréséhez és növeléséhez a következő nyolc lépcsőn kell végighaladnunk.

Lépések

1. A stratégia kidolgozása és a célok kitűzése
   • Vállalati szinten meg kell határoznunk azokat a célokat, amelyeket minimális költségek és kockázatok mellett is teljesíteni tud a marketingrészleg.
   • Meg kell ismernünk a fogyasztók magatartását és attitűdjét. Ehhez például nyomon kell követnünk a közösségi médiában folytatott beszélgetéseiket az adott márkáról vagy kategóriáról, a megszerzett információkat pedig érdemes felhasználni a marketingstratégia felépítésében.
   • Pontosan meg kell határoznunk a közösségi marketingben elérendő célokat. Ilyen célkitűzés lehet például a márkaimázs erősítése, vevők szerzése vagy éppen a negatív szóbeszédmarketing mérséklése. A tervezett kampányunk céljainak viszont mindig illeszkednie kell a vállalat, az integrált marketingkampány és a közösségi média mint csatorna célkitűzéseihez.
   • Ki kell alakítanunk azokat a mutatószámokat és a mérési célokat, amelyekkel értékelni tudjuk marketingtevékenységünk hatékonyságát. Például ki kell szűrni a kevésbé jól működő marketingcsatornákat, vagy a fogyasztók megfigyeléséből szerzett adatokat kell összegyűjteni és elemezni annak érdekében, hogy optimális eredmények születhessenek.
2. A célközönség meghatározása
   • Egy médiakampány lebonyolításakor létfontosságú a célfogyasztói csoport meghatározása.
   • Ki kell jelölnünk a versenytársakat, azonban ez nem olyan egyszerű, mert a konkurens csoport a közösségi médiában jóval tágabb. Míg a fizikai térben a forgalmazó a kategóriához tartozó riválisokkal versenyez a vásárlásokért, addig a közösségi médiában zajló versenyben a célfogyasztók és –egyének idejéért kell küzdenünk, tehát azért, hogy azok hajlandók legyenek értékes idejüket nekünk szentelni.
   • A kampánytervezés részeként ki kell választanunk azt a médiacsatornát, amely a legnagyobb valószínűséggel képes eljuttatni célközönségünkhöz a kívánt üzenetet.
   • Versenyképes és értékes üzenettel kell megcéloznunk a potenciális befolyásolókat, akiket mindezzel arra kell rávennünk, hogy hírnevükkel támogassák és népszerűsítsék a márkát, felerősítsék és meggyőző módon jutassák el minél több emberhez a marketingüzenetet.
   • Mivel egyszerre számos kategória és márka veszi célba a befolyásolókat, ezért meg kell néznünk, hogy a kategórián belül és azon kívül mely egyéb márkák igyekeznek ugyanazokat a befolyásolókat megszerezni.
3. A kampány üzenetének kidolgozása és a beszélgetés tartalmának nyomon követése
   • A célközönség meghatározása után a következő fontos feladatunk a megfigyelés, amelyre azért van szükség, hogy megértsük, mi történik a célba vett befolyásolókkal, egyénekkel és fogyasztókkal.
   • Ha kiderítjük, hogy milyen típusú üzenetek érdeklik ezeket a csoportokat, akkor annak megfelelően ki is dolgozhatjuk őket.
   • Mivel a közösségi médiában csak részleges befolyásunk van a beszélgetés tartalma felett, ezért azt mindig nyomon kell követnünk, és ha szükséges, akkor közbe kell lépnünk, hogy visszatereljük a társalgást a szokott medrébe. Természetesen hagyhatjuk, hogy hadd folyjon tovább a beszélgetés abba az irányba, amerre azt a résztvevők szeretnék, de ebben az esetben is figyelemmel kell kísérnünk a társalgás alakulását.
   • A csatornákat úgy is tudjuk szegmentálni, hogy adott ügyfeleknek adott célközönségük legyen, akik bizonyos típusú üzeneteket kapnak, és bizonyos témákról folytatnak beszélgetéseket. Például a Twitter és a Facebook rajongói oldalainkat lehet úgy alakítani, hogy különböző üzeneteket küldjünk az egyes oldalak követőinek.
4. A közösségi marketing kampánytaktikáinak végrehajtása
   • A kampány célközönségének és tartalmának meghatározása után nincs más dolgunk, minthogy végrehajtsuk a kampányt és az üzeneteinket célba jutassuk.
   • Érdemes kísérleti kampányokat is szerveznünk, hogy kipróbáljuk, miként használhatók az egyes közösségi médiacsatornák céljaink eléréséhez.
   • Ha hosszú távú, fenntartó jellegű kampányt indítunk, akkor fontos az erőforrások megfelelő elosztása, és célszerű megtervezni a tevékenységek ütemezését, hogy az oldalunkat követő rajongók továbbra is színvonalas tartalmakhoz jussanak hozzá, és megmaradjon az interakció a közösség és a márka között.
   • A kockázatokkal mindig számolnunk kell, ezek csökkentése érdekében rendkívüli intézkedési terveket kell kidolgoznunk, hogy megfelelően tudjunk reagálni az esetleges negatív fejleményekre.
5. Közbenső mutatók és sikermérők meghatározása, nyomon követése és értékelése; az analitikai módszertan megválasztása
   • Közbenső mutatók mérésével meghatározhatjuk a siker folyamatosságát, és ha szükséges, akkor olyan kiigazító intézkedéseket hajthatunk végre, amelyekkel növelhetjük a kampány általános sikerének és a kitűzött célok elérésének valószínűségét.
   • Magának a sikernek mérésére sokfajta mutató használható, például nézhetjük az átkattintási arányt, a fokozott ismertséget, vagy számolhatunk ROMI-t is, azaz az egységnyi marketingbefektetés által generált bevétel-növekedést.
   • Egy jól kiválasztott analitikai módszertannal (pl.: utolsó kapcsolathoz való hozzárendeléssel = közvetlen kapcsolatot feltételez azzal az utolsó tevékenységgel, amely bevételt hozott vagy értéket teremtett a márka számára) pedig elemezni tudjuk a közvetlen (pl.: promóciós kód beváltása és offline vásárlás közti kapcsolat) és a közvetett (pl.: offline vásárlást előmozdító közösségi marketingtevékenység) reakciókat, valamint a hosszú távú hatásokat (pl.: a keresési találatok és a közösségi média kiváltotta fokozott interakció a márka és a célfogyasztók között).
6. Közösségi marketingkampányok végrehajtásának megfigyelése és menedzselése
   • Gondosan figyelemmel kell kísérnünk kampányunk alakulását, annak közbenső mutatóit, és ha szükséges, akkor a megfelelő helyen és időben közbe kell lépnünk.
   • A kampány végrehajtása során különböző lehetőségek adódnak, amelyeket az eredmények javítása érdekében ki lehet használni. Például ha az egyik csatorna jobban teljesít, akkor érdemes az erőforrások átcsoportosításával az érintett csatornában fokozni és felerősíteni a reakciót.
   • Egy közösségi médiakampány során bármikor felbukkanhatnak negatív megjegyzések és reakciók, amelyekre mindig fel kell készülnünk, és határozott lépések sorozatával kell válaszolnunk.
   • Ahogy a közösség fejlődik és gyarapszik, a dinamikája is folyamatosan változik, ezért moderálásunk e dinamika változásával párhuzamosan kell, hogy alakuljon, hogy a közösség tovább gyarapodjon, és a márkával folytatott interakciója fokozódjon.
7. Tényleges költségek mérése és nyomon követése, a ROI számítása
   • Először a beruházás költségét kell kiszámolnunk.
   • Majd a hozam értékét kell kiszámolnunk valamilyen modellezés segítségével (pl.: marketingmix-modellezéssel (MMM) = ha a Facebookon a taglétszám a hagyományos médiának, a keresőoptimalizálásnak és a közösségi marketingnek köszönhetően nő, a MMM segítségével megállapítható, hogy a marketing egyes típusai mekkora költségnövekedést idéznek elő az egyes új tagok tekintetében).
   • Végül ki kell számolnunk a ROMI-t, azaz az egységnyi marketingbefektetés által generált bevétel-növekedést, vagy ha az eredményeket teljes egészében szeretnénk látni, akkor a ROI-t kell kiszámolnunk.
8. A siker vagy a kudarc áttekintése és iteráció
   • Kampányunk lebonyolítása után érdemes a sikerekről, a bevált dolgokról egyfajta tudásbázist létrehoznunk, amelyből mások is tanulhatunk, illetve ezzel növelhetjük a jövőbeli kampányok sikerének valószínűségét.
   • Az elkövetett hibákból pedig nem árt tanulnunk, hogy a jövőben sikeresebbek legyünk.

Tippek

• Nem szabad megelégednünk a közösségi médiában való egyszerű jelenléttel, hanem érdemes kihasználni az általa nyújtott lehetőségeket, hiszen más, hagyományos marketingcsatornákkal összehasonlítva nagyobb mértékben járul hozzá bevételünk, nyereségünk, piacrészesedésünk növeléséhez és márkánk értékének erősödéséhez.
• Ez a nyolclépcsős módszer a hagyományos és a közösségi marketing bármely kombinációjára alkalmazható.
• Néha nem árt visszatekintenünk, hogy mennyire volt sikeres marketingtevékenységünk, de néha viszont ajánlott előre néznünk, hogy megállapíthassuk, mekkora lehet a becsült vagy tervezett ROI a jövőben.

Amire szükséged lehet

• közösségi médiában való részvétel, saját oldal üzemeltetése
• a nyolc lépésből álló marketingfolyamat követése

Figyelmeztetések

• Mivel a közösségi marketing a különböző iparágakban más-más módon alkalmazható, ezért mindig vállalatunk típusának megfelelően vigyük véghez ezt a nyolc lépésből álló marketingfolyamatot! (pl.: az olyan ágazatokban, ahol a vásárlást alapos mérlegelés előzi meg – mint amilyen a nagy értékű szórakoztatóelektronikai cikkek piaca – más elvárások élnek a közösségi marketingstratégia megvalósításával és a marketingráfordítások optimalizálásával kapcsolatban, mint olyan ágazatokban, amelyek sokkal szabályozottabbak /pénzügyi szektor, gyógyszeripar/e tekintetben)
• A közösségi média egyre több márka marketingtevékenységeibe kezd beépülni, ezért egyre nehezebb lesz még jobb eredményeket és ezzel még jobb ROI-t elérni!

Kapcsolódó források, hivatkozások

• Guy R. Powell - Steven W. Groves - Jerry Dimos: ROI a közösségi médiában. Hogyan növelhető a befektetés megtérülése?, HVG könyvek, 2012

Az oldal szerzői

Bya