Optimalizálni a Google AdWords hirdetéseket

Hogyan kell optimalizálni a Google AdWords hirdetéseket?

AdWords kampányt nem olyan bonyolult indítani, de azt követően is folyamatosan nyomon kell követnünk, és ha szükséges, akkor olyan módosításokat kell végrehajtanunk rajta, amelyekkel javíthatjuk teljesítményének hatékonyságát. A hirdetések sikerének elengedhetetlen feltétele tehát az optimalizálás, amelynek hatása a magasabb minőségi mutatókban, az alacsonyabb költségekben és a jobb befektetés-megtérülésben mutatkozhat meg. Fontos azonban, hogy mindig a hirdetésekkel elérni kívánt céloknak („Több kattintást szeretnék”, „Szeretném növelni az átkattintási arányt”, „A cég arculatát szeretném erősíteni”) megfelelő optimalizálási stratégiát válasszunk. A legtöbb esetben a többféle optimalizálási technika együttes alkalmazása a legjobb megoldás egy-egy kampány javítására. Lássuk, hogy a következő lehetséges hirdetési célkitűzések esetében milyen optimalizálási taktikákat érdemes bevetnünk a jobb eredmények eléréséhez!

Lépések

1. Növelni szeretném a CTR-t, azaz az átkattintások arányát! Ahhoz, hogy az érdeklődők valóban rá is kattintsanak hirdetésünkre – amely aztán elvezeti őket a honlapunkra –, először is az kell, hogy hirdetésünk valóban megjelenjen a felhasználó keresésére, és ha már megjelent, akkor pedig legyen elég figyelemfelkeltő, hogy az adott termék vagy szolgáltatás iránt érdeklődő felhasználó „ráharapjon”. Ehhez a következőket kell tennünk:
   • Az adott termék vagy szolgáltatás szempontjából a valóban releváns kulcsszavakat gyűjtsük össze!
   • Variáljuk a releváns kulcsszavak egyezési típusait! Az általános kulcsszavak helyett célszerűbb a kifejezésegyezés („olcsó konyhabútor”) és a pontos egyezés ([konyhabútor eladás]) típusokat alkalmazni.
   • A rosszul teljesítő kulcsszavakat szüneteltessük vagy töröljük a listából!
   • Kizáró kulcsszavakkal küszöböljük ki a nem kívánt megjelenítéseket! Például ha nem forgalmazunk használt egyetemi könyvet, azonban másfajta könyveket igen, akkor vegyük fel a listába az –egyetemi kizáró kulcsszót.
   • A rosszul teljesítő hirdetések szövegeit írjuk át és tegyük őket ösztönzőbbé (Vásárolja meg olcsóbban!, Regisztráljon most a kedvezményekért!)!
   • Használjunk kulcsszóbeillesztést! Például a hirdetés címsorában elhelyezhetünk egy kapcsos zárójelbe tett kulcsszót, ami dinamikusan frissül az adott hirdetést megjelenítő keresési kifejezéssel, vagyis nem ez a kulcsszó fog megjelenni a hirdetés címsorában, hanem a hirdetést megjelenítő keresési kifejezés, így a felhasználó pont az fogja látni, amit keresett. Azonban ha a felhasználó olyan kulcsszóra keres rá, amely túl hosszú és a karakterkorlát miatt illeszthető be a hirdetés címsorába, akkor a hirdetésben az általunk - kapcsos zárójelben - megadott kulcsszó fog megjelenni. Érdemes tehát olyan hirdetési címsort írni, amely a dinamikusan beillesztett keresési kifejezésekkel is értelmes lesz.
2. Gyarapítani szeretném a forgalmat! Hirdetéseinkkel az is lehet a célunk, hogy egyszerűen csak a honlapunkra érkezők számát gyarapítsuk, azaz növeljük webhelyünk forgalmát. Természetesen ebben az esetben is a releváns kulcsszavakkal és az imponáló hirdetésszövegekkel érhetjük el ezt az eredményt, de további praktikákat is bevethetünk:
   • Bővítsük meglévő kulcsszólistánkat új kulcsszavakkal és állítsunk be hozzájuk megfelelő egyezéstípust!
   • Hozzunk létre hirdetéseket és kulcsszavakat honlapunk nem kiemelten hirdetett részeihez is! Például lehet, hogy a legfontosabb hirdetéseink témája az akciós tulipánhagymák, de ezek mellett felvehetjük kulcsszólistánkra a többi általunk forgalmazott növényt is, és készíthetünk hozzájuk általános hirdetéseket, hiszen ezek is megjelenhetnek megfelelő felhasználói keresésekre, és elirányíthatják honlapunkra (a példánkban) az általában az adott virág után érdeklődőket.
   • Növeljük a napi költségkeretet! Nagyobb ajánlattal több megjelenést kapunk, tehát több kattintást is begyűjthetünk.
   • Növeljük a maximális CPC-ajánlatot! Ez emelheti hirdetésünk pozícióját, tehát az első találatok között jelenhet meg hirdetésünk, így könnyebben ráakadhatnak a felhasználók. Továbbfejlesztett kampányoknál ajánlatkorrekciókat adhatunk meg, azaz meghatározhatjuk, hogy mobil eszközök esetén például +20%-kkal legyen magasabb a CPC-ajánlatunk. Azaz ha 50 forint az alap CPC, akkor ha mobil eszközön kattintanak a hirdetésünkre, az a kattintás 60 forintba fog kerülni. Ezt az ajánlatkorrekciót helyek és időszakok (hirdetésütemezés) esetében is alkalmazhatjuk. Mivel egyre többen mobil eszközön interneteznek, ezért nem árt igénybe venni ezt a funkciót, így még több embert érhetünk el, a kattintások számát pedig gyarapíthatjuk.
   • Hozzunk létre hirdetéseket a Display Hálózaton is! Többféle hirdetéssel (szöveges-, képes-, video-, multimédiás- és mobilhirdetés), többféle hálózaton több ügyfelet érhetünk el, és ezáltal a forgalmunkat is növelhetjük.
   • Terjeszkedjünk hirdetéseinkkel! Ha van rá módunk, akkor célszerű kiterjeszteni kampányaink területi vagy akár demográfiai célzásait is a nagyobb ügyfélszerzés reményében. Például ha kedvezményes lézeres látásjavító kezelést hirdetünk, akkor nemcsak például a 25-35 év közötti fő célcsoportot, hanem az ennél némileg fiatalabbakat is megcélozhatjuk, hiszen a rövidlátás vagy éppen a szemtengelyferdülés problémája őket is érintheti.
3. Javítani szeretném a megtérülést! Ha kampányunkkal a bevételt, a profitot szeretnénk növelni, akkor a beruházás megtérülését, azaz a ROI-t kell szem előtt tartanunk. A ROI kiszámításával láthatjuk, hogy hirdetési költségeinkhez képest mennyi volt a hirdetésekből származó nyereségünk (pl.: online vásárlások értéke). Ahhoz tehát, hogy ezt a mutatót optimalizálni tudjuk, a konverziókkal kapcsolatos adatokat kell mérnünk, nem pedig az átkattintási arányt vagy hasonló mérési mutatókat. Magasabb minőségi mutató elérésével csökkenthetjük a költségeinket, tehát máris kedvezőbb értéket fog mutatni számunkra a ROI. Magasabb minőségi mutatót pedig jól teljesítő kulcsszavakkal és hirdetésekkel, megfelelő célzással és céloldallal érhetünk el. Konverziónak számíthat az online vásárlás, a hírlevélre történő feliratkozás vagy éppen a regisztráció. Ahhoz, hogy ezek meg is valósuljanak, a következőkre érdemes figyelnünk:
   • Célozzunk meg olyan potenciális ügyfeleket, akik valószínűleg eredményeznek is konverziókat! Nagy különbség van „bámészkodó” és vásárló között. Például a műszaki cikkek esetében jellemző, hogy először csak információkat gyűjt róluk a lehetséges ügyfél, és csak később válik valódi vásárlóvá, ezért más-más hirdetéseket kell megfogalmazni az egyes csoportok számára.
   • Motiváljuk a felhasználókat! A hirdetésszövegekbe olyan kifejezéseket, felszólításokat kell írni, amelyek a kívánt cselekvésre ösztönzik a felhasználókat (Rendelje meg most!, Kérjen ajánlatot!), továbbá hangsúlyozni kell az adott termék vagy szolgáltatás előnyeit (Minőségi kivitelezés, Két év garanciával!), a hozzájuk kapcsolódó kedvezményes ajánlatokat (Kettőt fizet, hármat vihet!, Most 50% kedvezménnyel!), hiszen ezek is nagyban befolyásolhatják a vevők döntéseit.
   • Vezessük jó helyre a potenciális ügyfeleket! A hirdetésre való kattintás után olyan oldalra kell vezetnünk a potenciális ügyfeleket, amelyen könnyen megtalálhatják a hirdetésben kínált konkrét dolgot, és már csak egy kattintásukba kerüljön például az online vásárlás vagy a regisztráció.
   • Használjuk intelligens CPC-t (ECPC) vagy Konverzióoptimalizálót! Mindkét ajánlattételi mód növeli a megadott ajánlatainkat (CPC, illetve CPA) azoknál a kattintásoknál, melyek nagyobb valószínűséggel vezetnek konverzióhoz, a konverzióhoz nem vezető kattintások esetében pedig csökkentik őket. Az ECPC az általunk beállított max. CPC-ajánlattal működik és nem lépi át azt 30%-nál nagyobb mértékben, míg a Konverzióoptimalizáló teljes szabadsággal állítja be a CPC-ajánlatainkat. Mindkét eszköz használatához be kell állítunk a Konverziókövetést, a Konverzióoptimalizáló pedig csak akkor működik, ha az elmúlt 30 napban legalább 15 konverziót értünk el hirdetéseinkkel.
4. Építeni szeretném a márkát! Márkanépszerűsítő kampányunk esetében a fő cél a vevővel történő folyamatos kommunikáció annak érdekében, hogy újra és újra emlékeztessük a márkánkra, a többi márkával szemben a mienket részesítse előnyben egy esetleges vásárlás során. A márkaerősítésre tervezett hirdetéseknél a következő tanácsokat tartsuk be:
   • Válasszuk a CPM-árazást! Mivel kevésbé a kattintás, sokkal inkább a hirdetések láthatósága számít, ezért anyagilag jobban megéri az ezer megjelenésenkénti elszámolást választanunk. Azonban lehet, hogy olyan hirdetéseket készítünk, amelyekre nem igazán kattintanak az internetezők, de márkánkat mégis jól tudják népszerűsíteni. Ebben az esetben lehet, hogy mégiscsak a CPC-alapú árazás éri meg anyagilag jobban, hiszen így is megjelenhetnek a hirdetéseink, de költségeket nem fognak felhalmozni.
   • Egészítsük ki a szöveges hirdetést képes- és videohirdetésekkel! Ebben az esetben a vizuális elemek jobban működnek, sokkal fogékonyabbak is rá az emberek, a márka üzenetének közvetítésére kiválóan alkalmasak. Például egy vicces videót készíthetünk, amelyben márkánk logója kapja a főszerepet.
   • Helyezzük el mi a hirdetéseinket! Display Hálózaton témák, érdeklődési körök szerint vagy konkrét oldalalakra is célozhatjuk szöveges-, képes- vagy videohirdetéseinket, így márkánkkal még biztosabban érjük el célközönségünket. Például ha könyveket árulunk, akkor megcélozhatjuk az olvasást kedvelőket, vagy az elhelyezések közé felvehetjük a könyvekkel, olvasással foglalkozó honlapokat.
   • Válasszunk olyan nyitóoldalt, amely a márka kommunikációjára fókuszál! Ha hirdetésünkre mégis rákattint a felhasználó, akkor fontos, hogy olyan oldalra érkezzen, amely valóban a márka köré épül, és tovább erősítheti a márkatudatot a felhasználóban.

Tippek

• Számos olyan eszköz áll a rendelkezésünkre az AdWords rendszerében, amelyek segíthetnek optimalizálni hirdetéseinket:
  • Kulcsszótervező: javaslatokat ad új kulcsszavakra és hirdetéscsoportokra, kulcsszólistákat is többszörözhetünk vele, és becslést ad pontos egyezésű kulcsszavak napi kattintására és megjelenésére, átlagos pozíciójára, napi költségére, CTR-jére és átlagos CPC-jére
  • Display tervező: segít létrehozni vizuális, illetve videohirdetéseinket a Display Hálózaton
  • Elhelyezés eszköz: ötleteket ad azokra a releváns webhelyekre és területekre/kategóriákra a Display Hálózatban, ahol megjeleníthetőek a hirdetéseink, továbbá képes- és videohirdetések esetén megmutatja, hogy melyek azok a helyek, amelyek nem fogadják el az adott hirdetéstípust és formátumot
  • Lehetőségek: figyelembe veszi a költségkeretet, a kulcsszavak-, valamint a kampány teljesítményét, és ezek alapján ad optimalizálási ötleteket, amelyek segítségével javíthatjuk fiókunk hatékonyságát
  • Konverziókövetés: megmutatja az elért konverziókat, tulajdonképpen azt, hogy mennyire hatékonyak hirdetéseink, az eredményeket a Google Analyticsben tudjuk nyomon követni
  • Jelentések: a személyre szabható oszlopoknak és lebontási lehetőségeknek köszönhetően azokra az adatokra koncentrálhatunk, amelyek fontosak lehetnek hirdetéseink optimalizálásához (kulcsszavak, hirdetésszövegek, hirdetéscsoportok teljesítménye)
  • Google Analytics: megmutatja, hogy a felhasználók hogyan találtak rá honlapunkra, hogyan használták azt, amely információk alapján is javíthatjuk oldalunk eredményességét
• Használhatunk hirdetésbővítményeket is. Például hely- és hívásbővítménnyel azoknak az ügyfeleknek segíthetünk, akik készen állnak a vásárlásra, és csak egy pontos címre van szükségük, vagy arra, hogy okostelefonon a hirdetésünk mellett megjelenő click-to-call gombra kattintva fel tudja hívni az üzletünket. Közösségi jelölésekkel, azaz a Google+ oldalunkon olvasható vélemények - hirdetéseink alatt történő - megjelenítésével a cégünk iránti bizalmat növelhetjük, építhetjük imázsunkat.
• Kampánykísérletekkel a hirdetéseinket tartalmazó aukciók bizonyos részében tesztelhetjük az általunk beállított módosításokat. Megadhatjuk, hogy a keresések hány %-ánál működjenek a kísérleti módosítások (pl. új kulcsszavak, más CPC) és ezek meddig fussanak. A kapott eredményekből kiderülhet, hogy mennyire hatékonyak a bevezetett módosítások. Ha sikeresek, akkor a továbbiakban alkalmazzuk ezeket.
• Hogyan kell a Google AdWords kampány költségeit csökkenteni?

Amire szükséged lehet

• saját AdWords fiók
• futó kampányok
• szakértői segítség

Figyelmeztetések

• Az ajánlatok (max. CPC/CPA/CPM) növelése helyett minőségi optimalizálásra törekedjünk!
• Továbbfejlesztett kampányoknál lehetőség van dinamikus keresési-, illetve termékinformációs hirdetések futtatására. Azonban ezek több szakértelmet és gyakorlatot igényelnek!
• Tartsuk szem előtt kampányunk céljait és ezeknek megfelelően optimalizáljunk!
• Kövessük nyomon kampányunk elért eredményeit, valamint a belőlük készült statisztikákat, és ezeket is vegyük figyelembe a megfelelő optimalizáláshoz!

Kapcsolódó források, hivatkozások

• A Google AdWords oktatóközpontja
• SAKKOM blog: Szereti-e a Google az ügynökségeket, s ha igen, miért nem?
• SAKKOM blog: Google AdWords remarketing - mire figyeljünk?

Az oldal szerzői

Bya, Kiscsillag