Esettanulmányt írni

Hogyan kell esettanulmányt írni?

Vannak olyan termékek és szolgáltatások, amikről nem kell hosszasan magyarázni. Mindenki tudja, hogy a sarki hamburgeresnél nem marad éhen, vagy hogy a fodrászhoz akkor kell elmennie, ha új frizurát szeretne. Ilyen esetekben nem érdemes esettanulmányt írni, referenciaként sokkal hasznosabb, ha néhány jó nevű vendégtől szerzünk be egy-egy ajánlást. Az esettanulmány akkor nagyon hasznos, ha el kell magyaráznunk, hogyan épül fel a termékünk, szolgáltatásunk, milyen problémákra kínál megoldást és milyen lehetőségek vannak a testre szabására. Ebben a cikkben az olyan esettanulmányok készítését foglaltam össze, melyekben egy adott cég mutatja be tevékenységét egy, már meglévő ügyfele szemüvegén keresztül (egy marketing kampány eredményeit összefoglaló esettanulmány például már teljesen másképp épül fel).

Lépések

1. Írjunk vagy ne írjunk? Először is el kell döntenünk, hogy érdemes-e esettanulmányt írni. Ahogy az már a bevezetőből kiderült, az összetettebb termékek és szolgáltatások esetében érdemes nekiállni, amikor a fogyasztók számára nem egyértelmű, hogy mi mindenre kínálunk megoldást. Az új szolgáltatások bevezetésekor is nagyon hasznos lehet, amikor még a piac nem tudja pontosan, hogy mit is takar az új szolgáltatás. Jellemzően a B2B szektorban a legtöbb szolgáltatás és termék esetében érdemes esettanulmányokat készíteni.
2. Ki legyen az interjúalany? Az esettanulmány alapja általában egy interjú, amit az egyik olyan ügyfelünkkel készítünk, akinél már bevezettük a termékünket, szolgáltatásunkat. Ha van rá mód, érdemes jól ismert ügyfelet választani, emellett fontos, hogy „tipikus” ügyfél legyen. Ha ugyanis egy teljesen egyedi esetet mutatunk be, akkor más érdeklődők számára nem lesznek hasznosak a tanulmányban leírt információk. Az interjú alanyaként érdemes olyat választani, aki részt vett a bevezetésben, ismeri a folyamatot, emellett lehetőség szerint döntéshozó. Vagyis hasonló pozícióban van, mint azok az érdeklődők, akik majd eldöntik, hogy a mi termékünket, szolgáltatásunkat választják-e. Így ugyanis nagyobb a valószínűsége, hogy az interjúalanyunk és az esettanulmány olvasói „egy nyelvet beszélnek”.
3. Készítsük elő az interjút! Beszéljünk meg egy időpontot az ügyfelünkkel, amikor elkészíthetjük vele az interjút! Mondjuk el neki, hogy körülbelül milyen kérdésekre számíthat, és milyen hosszú lesz a beszélgetés, hogy eszerint tudjon tervezni! Készüljünk fel előre kérdésekkel, ugyanakkor, ha a beszélgetés közben felmerül egy érdekes téma, nyugodtan térjünk ki arra is!
4. Készítsük el az interjút! Akár személyesen, akár telefonon készítjük az interjút, legyünk pontosak! Az interjút lehetőség szerint vegyük fel diktafonnal, így sokkal könnyebb lesz a dolgunk az esettanulmány írásakor! A beszélgetés végén kérdezzünk rá, hogy ha írás közben kérdéseink merülnének még fel, megkereshetjük-e újra a beszélgetőpartnerünket, illetve mondjuk el, hogy a kész anyagot át fogjuk küldeni átnézésre!
5. Írjuk meg az anyagot! A tetejére tegyünk egy szelet kenyeret! Sokféle lehet egy jó esettanulmány, de alapvetően a következőket érdemes belevenni:
   1. A bemutatott ügyfél tevékenységének rövid leírása: Így az érdeklődők meg tudják állapítani, hogy a bemutatott eset mennyire mutat hasonlóságot a saját helyzetükkel.
   2. A probléma bemutatása: Mire kerestek megoldást, amikor kapcsolatba kerültek a mi cégünkkel.
   3. A bevezetés előtti időszak: Használtak-e konkurens megoldást, miért döntöttek a váltás mellett stb.
   4. A döntés: Hogyan választották ki a mi cégünket, megoldásunkat, hány konkurenst vizsgáltak meg stb.
   5. A bevezetés: Mennyire volt gördülékeny, milyen nehézségek merültek fel.
   6. A bevezetés óta eltelt idő tapasztalatai: A szolgáltatásunkkal, termékünkkel kapcsolatos vélemények, a munkatársaink hozzáértésének és segítőkészségének megítélése.
   7. Az esettanulmány készítésének ideje: Előfordulhat, hogy a nyilatkozó elmegy a cégtől, megváltozik a szolgáltatásunk, újabb problémák jelennek meg, míg a régiek jelentőségüket vesztik. Hogy tiszta legyen, mikori állapotot tükröz a tanulmány, érdemes ráírni a készítés idejét.
   8. Elérhetőségek: Az esettanulmányok referenciaként is szolgálnak. Így ha szóróanyagként adjuk partnereinknek, vagy letölthető, nyomtatható formátumban tesszük elérhetővé a honlapunkon, akkor érdemes az elérhetőségeket is rátenni. Így ha a potenciális partnerünk később előveszi, tudni fogja, kit keressen.
6. A kész anyagot küldjük el jóváhagyásra! Felhasználás, illetve tördelés előtt küldjük el az interjúalanynak jóváhagyásra a cikket! Ha bármit kifogásol vagy módosítani szeretne, engedjünk neki, hiszen alapvetően az ő véleményét szeretnénk visszaadni az anyagban! Ráadásul így később sem kerülhetünk kellemetlen helyzetbe az ügyfelünk előtt, hiszen minden az ő jóváhagyásával történt.
7. Tördelés: A kész anyagot alaposan olvassuk át, hogy ne maradjon benne hiba (se nyelvtani, se helyesírási)! Ezután készülhet a tördelés: érdemes egy szépen tördelt, színes, képekkel kiegészített verziót is készíteni, amit akár nyomtatott szóróanyagként is használhatunk. A tördelt anyagot újra nézzük át, hiszen az elválasztások stb. miatt bekerülhetnek hibák!
8. Használjuk! Az esettanulmányokat osztogathatjuk konferenciákon, rendezvényeken, elküldhetjük olyan cégeknek, akik érdeklődnek a szolgáltatásunk iránt. Érdemes a honlapra is feltenni HTML formátumban (ugyanakkor letölthető pdf fájlként a szépen tördelt verziót is feltehetjük!). Emellett akár PR cikként is megjelentethetjük olyan médiumokban, amelynek az olvasói a célcsoportunkba tartoznak.

Tippek

• Minimum 4-5 esettanulmányt érdemes készíteni, de jó, ha az összes tipikus ügyféltípusról van esettanulmányunk. Ha például a szolgáltatásunk, termékünk szempontjából fontos a vállalatméret, legyen esettanulmány mikro, kicsi, közepes és nagyvállalattal is. Ha az iparág számít, akkor a legjellemzőbb iparágakból válasszunk egy-egy ügyfelet.
• Az esettanulmányokat hosszú távra készítjük, ugyanakkor a szolgáltatás, termék változásával elvesztheti aktualitását, ezért érdemes őket rendszeresen frissíteni. Ha nagyobb változás következik be a cégünknél (pl. kijön egy jelentős frissítés a szoftverünkből, új szolgáltatással bővül a palettánk stb.), érdemes frissíteni, de egyébként is hasznos néhány évente új esettanulmányokat készíteni, vagy a régieket aktualizálni. Már csak azért is, mert az érdeklődők sem szeretnek régi, több éves esettanulmányokat olvasni.
• Tömören: Kb. 5-6 ezer karakternél nem érdemes hosszabban írnunk, hiszen az esettanulmányokat általában elfoglalt döntéshozóknak készítjük, akiknek nincs ideje sokat olvasni. Ugyanakkor, ha nagyon összetett a szolgáltatás, egy kicsit lehetünk bőbeszédűbbek is (és persze a rövidebb, 3-4 ezer karakteres esettanulmányok is lehetnek jók, ha kerek egészet alkotnak).
• Csak őszintén: Az esettanulmány célja természetesen, hogy pozitív referenciaként szolgáljon a cégünknek. Ugyanakkor maradjunk őszinték: ha voltak például nehézségek a bevezetésnél, azt is írjuk le, de tegyük mellé, hogy hogyan oldottuk meg.
• Ha személyesen készítjük az interjút, vigyünk magunkkal egy fotóst is, mert az esettanulmányhoz érdemes illusztrációként a nyilatkozóról is betenni egy fényképet.
• Lehetőség szerint a kérdéseinket előre küldjük át az interjúalanynak, hogy legyen ideje felkészülni, esetleg utánanézni néhány dolognak!

Figyelmeztetések

• Ne bántsuk a konkurenciát! Az esettanulmány alapvetően a saját termékünk, szolgáltatásunk bemutatására szolgál, nem a konkurencia lehúzására. Így például, amikor a bevezetés előtti helyzetről írunk, ne kezdjük el a korábbi szolgáltatót ócsárolni. Elég, ha leírjuk, milyen problémák voltak (jobb, ha meg sem nevezzük a konkurens terméket), miért kellett váltani stb.
• Hagyjuk a marketinges, önfényező körmondatokat, és törekedjünk arra, hogy minél több konkrétumot mondjunk el, hiszen az esettanulmány lényege, hogy információkat adjon át.
• Kerüljük a szakzsargont! Az ügyfeleink nem feltétlen ismerik a területünkön használt szakkifejezéseket, ezért ezeket kerüljük, amennyire lehet. Törekedjünk arra, hogy bárki megérthesse a tanulmányt! Ügyeljünk a nyelvhelyességre és stílusra is!

Amire szükséged lehet

• Egy ügyfél, aki hajlandó megosztani velünk a tapasztalatait
• Diktafon
• Fotós
• Íráskészség

Felhasznált források, kapcsolódó webcímek

• SAKKOM Interaktív blogja: Nehéz eset
• Sixt autókölcsönző esettanulmánya: Vezető márkához profi partnerek
• NEXON esettanulmánya: Kiszervezéssel nagyobb a hatékonyság
• Vírusmarketing esettanulmány a PS:PRovocative PR-ügynökségtől

Az oldal szerzői

Andi02, Kiscsillag