AVE értéket számolni

Hogyan kell reklámegyenértéket számolni?

A reklámegyenérték vagy AVE érték a pr hatékonyságának mérésére használt egyik lehetséges mutató, amely azt mutatja meg, hogy a megjelenés mennyibe került volna, ha fizetett hirdetésként publikálják. A használata rendkívül vitatott, de sok ügynökség – részben az ügyféligények és a többi hatékonyságmérési módszer alacsony elterjedtsége, elismertsége miatt – a mai napig használja egyéb adatok mellett a különböző riportokban.

Lépések

1. Készíts részletes médiafigyelést, amelyben azt is feltünteted, hogy milyen terjedelmű az adott megjelenés, illetve ezen belül mekkora rész szól arról vállalatról, amelynek pr tevékenységét mérni kívánod.
2. Válogasd le a pozitív megjelenéseket.
3. Keresd meg az adott médium hirdetési tartifáit – ezt a legtöbb esetben a kiadó honlapján „médiaajánlat” néven közzéteszik, vagy megadják egy hirdetésszervező elérhetőségét, akitől be tudod kérni. Nagyobb ügynökségek eleve meg szokták kapni a kiadóktól az aktuális árlistát.
4. Válaszd ki azt a hirdetési felületet, amelynek mérete leginkább megfelel a pr megjelenés méretének (pl 1/4 oldal), és írd fel az árát. Ha nincs olyan méret, ami nagyjából megfelelne a pr megjelenésének, akkor az 1 oldalas hirdetés árát arányosítsd.
5. Ha a cikk nem teljes terjedelmében az adott vállalatról szól, akkor az előbb kapott árat még oszd el a megfelelő arányszámmal. Például ha a cikk fele szól a cégről, akkor az adott méretre számolt ár felét használd.
6. A kapott eredményt sok helyen még fel szokták szorozni egy „pr hitelességi szorzóval”, ami azt mutatja, hogy a szerkesztőségi írásként megjelenő cikk mennyivel ér többet, mint a fizetett hirdetésként közölt – akár szöveges – anyag. Ennek mértéke nagyon széles skálán mozog (1-től akár 14-ig is terjedhet), és nincs általánosan elismert mértéke – sőt, a marketingesek a szorzó létjogosultságát is megkérdőjelezik. (Többek között az általánosan elfogadott érték hiánya és a nagy eltérések is hozzájárulnak az AVE érték szakmai elutasításához.)
7. Ha több megjelenés is van, akkor a fentiek alapján számolt AVE értékeket add össze.

Tippek

• Vannak ügynökségek, amelyek a negatív megjelenésekre számolt AVE értéket levonják a pozitív megjelenések értékéből.
• Külföldön az AVE érték kiváltására kezdték el használni a súlyozott reklámegyenértéket (Weighted Media Cost, WMC) – érdemes megfontolni ennek használatát.

Amire szükséged lehet

• Médiamegjelenések
• Hirdetési tarifák

Figyelmeztetések

• Az AVE értéket a pr szakma nem tartja alkalmasnak a hatékonyság mérésére.
• Az AVE érték helyettesítésére és a pr eredményességének mérésére ugyanakkor nincs egységes, általánosan elfogadott és kidolgozott módszer.

Források, hivatkozások

• PR eredmények számításának különböző módjai Spindoctortól
• Az AVE összehasonlítása a súlyozott reklámegyenértékkel (WMC)
• A PR méréséről és az AVE érték megítéléséről a PR Heraldban

Az oldal szerzői

JViki